4. näkökulma: CRM kyvykyytenä

Grant (1991) erottelee resurssit ja kyvykkyydet toisistaan. Resurssit ovat tuotantotekijöitä kuten koneita, työvoiman taitoja ja patentteja. Kyvykkyydet taas ovat viittaavat kykyyn hyödyntää resurssijoukkoa jonkin tehtävän tekemiseen. Resurssit ovat organisaation kyvykkyyksien lähde ja kyvykkyydet ovat organisaation kilpailuedun lähde.

Kyvykkyydet perustuvat tyypillisesti tietämykseen eikä niitä voi ostaa sellaisenaan tuotannontekijämarkkinoilta. Kyvykkyydet ovat siis hankalasti kopioitavia taitoja ja kertynyttä tietämystä, jotka mahdollistavat liiketoimintaprosessien sisältämien toimintojen toteuttamisen.

Zollo & Winter (2002) näkevät kyvykkyyksien kehittyvän kolmen mekanismin kautta. Ensin organisaatiolle kertyy kokemusta ja rutiineja. Toisessa vaiheessa näihin liittyvää tietämystä ja hiljaista tietoa artikuloidaan – joskin vain pieni osa artikuloitavissa olevasta tietämyksestä. Kolmannessa vaiheessa artikuloitu tietämys kodifioidaan kirjalliseen muotoon.

Kyvykkyysnäkökulma korostaa organisaatioiden tarvetta investoida sellaisten resurssien kehittämiseen ja hankkimiseen, joiden avulla ne voivat muuttaa käytöstään yksittäisiä asiakkaita kohti jatkuvasti. Vaikka kyvykkyysnäkökulmaa CRM:ään ei ole käsitelty kirjallisuudessa kovinkaan laajasti, se tuo hyvin esiin CRM:n resurssitarpeen. Loppujen lopuksihan organisaation päivittäiset toimet hoituvat kyvykkyyksien avulla. Tehokas CRM vaatii yritykseltä kyvykkyyksiä vähintään (1) tietämyksen keräämiseen nykyisistä ja potentiaalisista asiakkaista, (2) tämän tietämyksen käyttämiseen vuorovaikutuksen parantamiseen.