Bill Gatesin puhe Harvardin promootiossa

löytyy tuolta.

Käytännöllistä markkinointioppia

Ostin tällä viikolla John Jantschin uuden kirjan Duct Tape Marketing. En ole vielä ehtinyt edes kirjan loppuun, mutta suosittelen sitä kaikille käytännön markkinoinnista kiinnostuneille. CRM:ää sivutaan siinä osana suurempaa kokonaisuutta.

Itse asiassa asiakkuudenhallintaa lähes tyhjästä kehittävä yritys pääse pitkälle jo Duct Tape Marketingin ja Bryan Bergeronin Essentials of CRM:n kanssa.

Kumpikin kirja on kaukana akateemisesta. Jantsch antaa jo ihan käytännön toimenpiteitä. Bergeron taas pysyttelee lähinnä ajatusmallien esittelyssä reaalimaailman esimerkkien kanssa.

Suutarin lapsilla ei ole kenkiä

Kun lähetin eilen sähköpostia CRM-ohjelmistotoimittajamme account managerille, hänen sähköpostitilinsä oli yllättäen lopetettu. Mistään muutoksista ei meille ollut ilmoitettu.

Tänään sain heidän tekniseltä henkilöstöltään kysymällä tietää, että meille on nimetty uusi account manager. Yritys ei missään vaiheessa ilmoittanut meille omatoimisesti yhteyshenkilön muuttumisesta eikä tämä uusi "yhteyshenkilö" ole ilmoittanut olemassaolostaan.

Pisteet kotiin CRM-yrityksen asiakkuudenhallinnasta.

(Pahoittelut kahdesta peräkkäisestä avautumisesta. Muut vastaavat tapaukset jätän ainakin toistaiseksi vain omaan tietooni.)

Arvopaperin asiakkuudenhallinnassa parantamisen varaa

Arvopaperi lehti lähetti minulle tänään tarjouksen:

Nyt saat kolme numeroa Arvopaperia, Sijoitusrahasto-oppaan hintaan 15 € ja lisäksi Arvopaperi Onlinen -käyttäjätunnukset maksutta käyttöösi samaksi ajaksi.

Tarjous on hieman hämmentävä, koska saan nettipalvelun käyttäjätunnukset tällä lehden tilaajana ilmaiseksi. Samasta syystä olen jo saanut sijoitusrahasto-oppaan kotiini. Ilmeiseti kustantajan järjestelmät eivät näitä tietoja käytä, vaan joudun uusasiakashankinnan kohteeksi.

Taustalla saattaa olla se yleinen perusongelma, että olen järjestelmissä kahteen kertaan. Toisaalta kyseessä voi olla myös huonosti ilmaistu yritys uskollisen asiakkaan palkitsemineksi, jolloin virhe on puhtaasti viestinnällinen.

Datan laatu CRM:ssä

Yksi suurimmista ongelmista CRM:ssä on datan laatu ja erityisesti versioitumiseen liittyvät ongelmat, yksinkertaisimmillaan useampi samaan luonnolliseen henkilöön viittaava henkilö tietojärjestelmässä. Kirjoittelen lähitulevaisuudessa tähän liittyvistä aiheista.

Venture Hacks

Hyödyllistä luettavaa kaikille pääomaisjoituksen hankkimista harkitseville: http://www.venturehacks.com/
Tämä ei sinänsä liity asiakkudenhallintaan, mutta yrityksen sidosryhmien suhteisiin kuitenkin.

Töitä saa edelleen tarjota

"Työnhakuilmoitukseni" jälkeen olen keskustellut kolmen potentiaalisen työnantajan kanssa ja tänään iltäpäivällä tapaan kaksi muuta. Jos tiedät tarvitsevasi osaamistani ja haluat kilpailla näiden viiden kanssa, ota yhteyttä ASAP (esim. etunimi.sukunimi@tkk.fi). Toukokuun puolessavälissä saattaa olla jo myöhäistä.

"CRM:n on kuoltava"

Kuten aiemmin kirjoitin, CRM:ää on vaikea määritellä. Ristiriitaisista määritelmistä taas aiheutuu monenlaisia kommunikaatio-ongelmia ja väärinkäsityksiä. Tähän liittyen CRMGuru.com on muuttanut nimensä CustomerThink.comiksi.

As we ring in the New Year, it's time to bid farewell to "CRM." Why? Because after more than a decade it still doesn't have a commonly understood and accepted meaning.

Koko juttu: Why "CRM" Must Die for Customer-Centric Business To Thrive.

CRM tietojärjestelmänä

Asiakas voi olla yhteydessä CRM-järjestelmään joko suoraan tai välittäjäkäyttäjän kautta. Välittäjäkäyttäjä on ihminen, joka on yhteydessä asiakkaaseen esim. puhelimella, kasvotusten tai (sähkö- tai normaali)postitse. Välittäjäkkäyttäjän näkemys CRM:stä on operatiivinen.

Suora yhteys asiakkaan ja CRM-järjestelmän välillä taas tapahtuu lähinnä internetin välityksellä. Myös puhelimitse toimivia järjestelmiä käytetään laajasti.

Järjestelmällä on usein myös sellaisia käyttäjiä, jotka tekevät lähinnä analyyttistä työtä.

Analyyttinen CRM

Analyyttinen CRM tarkoittaa asiakastietojen käyttämistä päätöksenteon tukemiseen (”back office”). Tämä on CRM:n yhtymäkohta muotitermiin business intelligence.

Analyyttinen CRM käyttää luonnollisestikin operatiivisten CRM:n luomaa asiakastietovarastoa.

Operatiivinen CRM

Operatiivinen CRM käsittää asiakasrajapinnassa (”front office”) tapahtuvat toiminnot. Tämä on siis asiakassuhdetta käsittelevien tietojen kirjaamista ja aiemmin kirjatun käyttämistä jokapäiväisiin toimintoihin yms.

"Asiakkaan" käsite on tässä yhteydessä arkikielenkäyttöä laajempi.

Takaisin määritelmiin

Tässä blogissa piti alunperin käsitellä CRM:n perusteita ja käsitteitä. Kirjoittelen siis välillä myös niistä.

Palkkaa minut

Olen päättänyt siirtyä "oikeisiin töihin". Tähän ovat osaltaan vaikuttaneet blogini kautta saamani spontaanit yhteydenotot potentiaalisilta työnantajilta, jollaisia toivoisin nyt lisää.

Ilmoitan siis julkisesti, että minulle saa ja kannattaa lähettää työtarjouksia.

Todennäköisesti teen sopimuksen toukokuun aikana ja aloitan uudessa paikassa elo- tai syyskuussa. Jos haluat keskustella mahdollisesta yhteistyöstä, tai sinulla on jo mielessäsi minua tarvitseva avoin paikka, ota yhteyttä mahdollisimman pian.

Niille tahoille, joiden kanssa jo käyn keskusteluja: olette edelleen vakavasti otettavia vaihtoehtoja.

Amerikan mallia

Täältä löytyy Piilaaksossa vaikuttavien pääomasijoittajien paneeli. Osallistujat ovat:

Daniel Ahn, Managing Director - Woodside Fund
Susan Mason, General Partner - Onset Ventures
Chris Moran, General Manager - Applied Ventures
Warren Packard, Managing Director - Draper Fisher Jurvetson
Ian Sobieski, Founder and Managing Director - Band of Angels Fund

Moderaattorina on Mohanjit Jolly (Managing Director - Garage Technology). Garagehan on myös Guy Kawasakin työpaikka ja löysin tämän videon juuri Guyn blogista.

Pääomasijoittajien paneeli

Täältä löytyy nauhoitus 4.4. järjestämästämme pääomasijoittajien paneelista. Alustukset voi skipata, jos ala on tuttu.

Paneeliin osallistuivat:

Jussi Harvela, Teknillinen korkeakoulu (myös Solidin entinen tj.)
Martti Hintikka, Innofinance Oy
Kari Herlevi, Tekes
Jukka Jokinen, Eqvitec Oy
Janne Martola, CapMan Oyj
Markku Vantunen, Finpro

ja sen puheenjohtajana toimi Matti Toivonen. Teknisinä vaatimuksina ovat IE 5.5, Flash Player 7, Windows Media Player 9. Mozillalla esitys ei valitettavasti pelitä.

Suomalaisia Red Herringin Top 100:ssa

Olen ollut niin kiinni töissä (mm. Venture Cupin parissa), etten ole ehtinyt kirjoittelemaan tänne. Alkuviikosta julkaistiin piristävä uutinen, jonka perusteella ainakaan kaikki työ Venture Cupissa ei mene hukkaan.

Red Herring nosti nimittäin neljä suomalaisyritystä Euroopan lupaavimpien listalle ja kaksi näistä yrityksistä, Enfucell ja Codenomicon, ovat Venture Cup -alumneja.

Red Herringin alkuperäinen tiedote lötyy osoitteesta: http://www.herringevents.com/vme07/vme_100_winners.pdf

Asiakkuudet ja kassavirta

Viime keskiviikona olleessa Venture Cupin "Laskenta ja rahoitus" -koulutustilaisuudessa Toivo Koski toi hyvin esiin asiakkuuksien vaikutuksen yrityksen kassavirtoihin ja niiden suunnitteluun. Topin esityksen aiheena olivat kassavirtalaskelmat eikä suinkaan markkinointi, mutta asiakkuudenhallinta nousi esiin tästäkin näkökulmasta.

Esitys löytyy Kauppalehden sivuilta. Klikatkaa tuolta "katso esitys", niin näette videon rinnalla esityksen kalvot. Teknisinä vaatimuksina ovat IE 5.5, Flash Player 7, Windows Media Player 9. Mozillalla esitys ei valitettavasti pelitä. Ainakaan omalla koneellani.

Miksi kaiken rahan laittaminen markkinointiin ei kannata?

Edellisessä kirjoituksessa mainitsemani asiakkaisiin investoiminen ei tietenkään toimi loputtomasti. Tämä johtuu asiakkaiden puolelta rajahyödystä ja oman yrityksesi puolelta rajakustannuksesta.

Et siis voi loputtomasti ostaa 100 rahan katetta 50 rahalla. Rajakustannus kasvaa eikä sinun tietenkään kannata maksaa 100 rahan katteesta yli satasta. Useimmiten asiakkaan uudesta tuote-/palveluyksiköstä saama hyödyn lisäys on pienempi kuin edellisestä yksiköstä. Ensimmäisen voileivän hyöty nälkäiselle on suuri, mutta kymmenen voileivän jälkeen yhdestätoista voileipä tuottaa enää vähän lisähyötyä.

Asiakkaisiin investoiminen

Yleensä ihmiset mieltävät kyllä myytävien tuotteiden ostamisen investoinniksi, mutta asiakkaiden ostamista ei nähdä investointina - ehkä koska markkinointia ei mielletä asiakkaiden ostamiseksi. Sitä se kuitenkin on.

Rankasti yksinkertaistettu esim.: jos maksat 1 000 rahaa toimenpiteestä, joka tuo 100 yhteydenottoa, maksat kympin jokaisesta liidistä. Jos viideosa näistä sadasta potentiaalisesta asiakkaasta lopulta ostaa tuotteesi, tulee kaupan hinnaksi 50 rahaa. Jos kaupan keskimääräinen koko on 500 rahaa ja myyntikate 100 rahaa, niin investoimalla 50 rahaa asiakkaan ostamiseen hankit 100 rahaa myyntikatetta.

Tämä kuulostaa jo ihan järkevältä sijoitukselta, mutta kun tähän liitetään aiemmin mainitsemani asiakkuuden elinkaaren arvo, alkaa sijoitus näyttää todella hyvältä. Jos asiakas tekee sinulle 100 rahan katteen tuovia ostoksia kerran kahdessa kuukaudessa ja suhde kestää hyvin hoidettuna 10 vuotta, on kyseessä 6 000 rahan myyntikate (unohdetaan vähäksi aikaa rahan aika-arvo).

Montako kertaa itse ostaisit 6000 (tai edes 100) rahaa 50:llä?

Web-yhteisön perustaminen

Guy Kawasaki veti CommunityNext-seminaarissa mielenkiintoisen paneelin web-yhteisöjen perustamisesta ja web-yrittäjyydestä. Keskustelemassa olivat: Akash Garg (hi5), Sean Suhl(Suicide Girls),Max Levchin(Slide), James Hong(HotorNot), Markus Frind (PlentyofFish) ja Drew Curtis (Fark).

Vajaan tunnin video löytyy mm. Guyn blogista.

Kuudet markkinat

Tässä on aiemmin mainitsemani Paynen 90-luvulla kehittämä kuusien markkinoiden malli.

Mallin osat ovat siis:

1. Asiakasmarkkinat: nykyiset ja potentiaalisiset ostajat, välikädet ja loppukäyttäjät. Jokainen välikäsi on osa jakeluketjua.
2. Suosittelijamarkkinat: koostuvat pääasiassa kahdenlaisista suosittelijoista, asiakkaista ja ei-asiakkaista. Suosittelijat voivat suositella organisaatiota tai sen tuotetta tai palvelua joko oma-aloitteisesti tai suositeltavan organisaation aloitteesta.
3. Toimittaja- ja yhteistyömarkkinat:Perinteiset tavarantoimittajat ja alihankkijat sekä esim. tahot, joiden kanssa organisaatiolla on strategisia alliansseja yms.
4. Vaikutusvaltamarkkinat: Analyytikot, osakkeenomistajat, talouslehdet, valtionhallinto, erilaiset kuluttajajärjestöt.
5. Rekrytointimarkkinat: Oikeiden työntekijöiden houkutteleminen organisaatioon.
6. Sisäiset markkinat: Organisaation osastot ja henkilökunta.

CRM voidaan ja kannattaa nähdä kaikkiin näihin sidosryhmiin ylläpidettävien suhteiden hoitamisena. Markkinointiviestinnässä sidosryhmien tarpeet ovat kovin erilaisia ja eri ryhmiä kannattaakin lähestyä eri markkinointimiksillä.

(Perustuu pääosin Paynen, Ballantynen ja Christopherin artikkeliin A stakeholder approach to
relationship marketing strategy [European Journal of Marketing Vol. 39 No. 7/8, 2005 ])

Korjaa kahdella tavalla

Joel Spolansky mainitsee kirjoituksessaan asiakaspalvelun ja tuotekehityksen yhdistävän perusidean asioiden korjaamisesta kahdella tavalla:

1. Neuvo asiakasta ratkaisemaan ongelma
2. Paranna tuotetta/palvelua siten, että samaa ongelmaa ei enää ilmene

Spolanskyn mukaan tämä on riittävän hyvä syy olla ulkoistamatta call centereitä, vaikka puhelukohtaiset kulut vaikuttavatkin korkeammilta. Vuosien aikana yrityksen tarjoaman pitäisi näin kehittyä paremmaksi ja puheluita tulla vähemmän. Ulkoistajien puhelukohtaiset kulut näyttävät pienemmiltä, mutta he saavat todennäköisesti samasta aiheesta lukemattomia puheluita ja kokonaiskustannukset ovat korkeampi (eikä tarjooma parane yhtä nopeasti tärkeän palautekanavan katketessa call centeriin).

Tämä on skaalautuvan liiketoiminnan perusidea (tee asiat kerralla kunnolla ja laskuta samasta työstä moneen kertaan). Sama ilmiö näkyy esim. näin:

• Kirjoita kirja ja kerää rojalteja pitkällä aikavälillä
  
• Osta sijoituskohde ja kerää osinkoja / vuokratuloja tms. pitkällä aikavälillä
  
• Rakenna asiakassuhde huolella ja kerää sen hedelmiä vuosien aikana (tämähän on CRM-blogi)
  
• Rakenna jakelijaverkosto ja nauti sen tuomista kaupoista
• Tee tietokoneohjelma, joka tuottaa palvelun automaattisesti, ja kerää käyttömaksut tuottamastasi hyödystä minimaalisin muuttuvin kustannuksin
  

Asiakaspalvelu on rikki

Seth Godin kirjoittaa tänään blogissaan mielenkiintoisesta ja ajankohtaisesta asiasta, nimittäin asiakaspalvelun ongelmista. Hänen mukaansa asiakaspalvelu on rikki kolmesta (yrityksistä riippumattomasta) syystä:

1. Internetin ansiosta haluamme palvelun heti ja täydellisenä
2. Vaihtoehtojen määrän kasvu ja vertailun helpottuminen ovat nostaneet hinnan keskeiseksi päätöstekijäksi.
   
3. Blogien yms. takia sana asiakkaitten erilaisesta kohtelusta kiertää nopeasti.
   

Ratkaisuksi hän ehdottaa asiakaspalvelun uudelleen ajattelemista, tahdistamatonta asiakaspalvelua. Perusideana on pyrkiä vastaamaan ongelmiin yhden vuorokauden aikana, joka on varsin riittävä vasteaika suurimpaan osaan ongelmista (kuten laskujen postitukseen liittyvät asiat). Asiakaspalveluhenkilökunnan tehtäväksi jää tällöin vakuuttaa asiakkaalle, että hänen ongelmansa otetaan vakavasti, ja kerätä kaikki relevantti tieto ongelmasta.

Toimiakseen tämä järjestelmä vaatii Godinin mukaan:

1. Asiakaspalvelun on oltava todella hyviä viestimään päivän vasteajasta ja keräämään tietoa
2. Käytössä on oltava tällasita prosessia tukeva tietojärjestelmä
3. Yritysten on käytettävä lisäaika palvelun laadun parantamiseen, ei pelkästään kustannussäästöön. (Siis jos asiakkaat halutaan pitää tyytyväisinä.)
   

Tästä oman blogini aiheeseen liittyy paitsi yleinen aihepiiri, erityisesti kakkoskohta (joka siis liittyy operatiiviseen CRM:ään eli kaikkien asiakaskontaktipisteiden väliseen reaaliaikaiseen tiedonsiirtoon ja asiakashistorian tarkasteluun).

5. näkökulma: CRM teknologiana

Vaikka teknologian kehittyminen nosti CRM:n käytännön markkinoinnin ja akateemisen tutkimuksen etulinjaan, vain aniharvat väittäisivät CRM:n olevan pelkästään asiakassuhteen rakentamisen mahdollistava teknologia. Yleisin näkemys kirjallisuudessa on, että CRM on paljon muutakin kuin teknologia. Samoin tämän tosiasian unohtaminen raportoidaan usein keskeiseksi syyksi CRM-hankkeiden epäonnistumiselle.

On kuitenkin tärkeää muistaa, että teknologialla on tärkeä rooli CRM:ssä. Se mm. integroi ns. back-office(esim. logistiikka) ja front-office (esim. myynti) -toiminnot keskenään mahdollistaen eri asiakaskontaktipisteiden tehokkaan yhteiskäytön. Lisäksi CRM-työkalut mahdollistavat asiakastiedon tehokkaan keräämisen ja käsittelyn tietokantojen, tiedonlouhinnan sekä interaktiivisten internet-ratkaisujen yms. avulla sekä datan yhdistämisen tiedoksi ja edelleen tietämykseksi, jota voidaan levittää samaisen teknologian avulla. Tämä tietämys on elintärkeää asiakassuhteen tehokkaalle hallinnalle. Sekä teknologian yli- että aliarviointi näyttäisi olevan vaarallista CRM-hankkeen onnistumisen kannalta.

Asiakkuudesta Startmarkin foorumeilla

Hankenin Robert Wendelin kirjoitti Stratmarkin foorumilla:

Lopputoteumani on että on erittäin tärkeää ratkaista asiakkaan ongelmat/tarpeet ja pidetään asiakas tyytyväisenä. Sillä tavalla asiakaskanta ylläpidetään sekä kasvatetaan pitkällä aikavälillä ja se tarkoittaa parempaa tuottoa omistajille sekä enemmän työtä työntekijöille.

Mielestäni tuo lopputoteuma edustaa aiemmin kuvaamistani näkökulmista CRM:ään lähinnä "CRM filosofiana" suuntausta (eikä siten ole koko totuus vaan voi myös johtaa lyhytnäköiseen toimintaan).

Strategisesta näkökulmasta voitaisiin väittää, että on tärkeää ratkaista yrityksen kannalta oikeiden asiakkaiden ongelmat/tarpeet. Tällöin pyritään palvelemaan vain asiakasportfolion arvoa kasvattavia asiakkaita ja välttämään samalla lyhytnäköistä ns. "pahan rahan" perässä juoksemista. Yritys kun saattaa ajautua ongelmiin myös palvelemalla liian monia asiakkaita liian hyvin tai hajauttamalla resurssejaan liikaa opportunistisen toiminnan seurauksena.

Wendelin tekstistä saadaankin sopiva aasinsilta Paynen kuusien markkinoiden malliin, josta ajattelin muutenkin kirjoittaa kohtapuoliin.

4. näkökulma: CRM kyvykyytenä

Grant (1991) erottelee resurssit ja kyvykkyydet toisistaan. Resurssit ovat tuotantotekijöitä kuten koneita, työvoiman taitoja ja patentteja. Kyvykkyydet taas ovat viittaavat kykyyn hyödyntää resurssijoukkoa jonkin tehtävän tekemiseen. Resurssit ovat organisaation kyvykkyyksien lähde ja kyvykkyydet ovat organisaation kilpailuedun lähde.

Kyvykkyydet perustuvat tyypillisesti tietämykseen eikä niitä voi ostaa sellaisenaan tuotannontekijämarkkinoilta. Kyvykkyydet ovat siis hankalasti kopioitavia taitoja ja kertynyttä tietämystä, jotka mahdollistavat liiketoimintaprosessien sisältämien toimintojen toteuttamisen.

Zollo & Winter (2002) näkevät kyvykkyyksien kehittyvän kolmen mekanismin kautta. Ensin organisaatiolle kertyy kokemusta ja rutiineja. Toisessa vaiheessa näihin liittyvää tietämystä ja hiljaista tietoa artikuloidaan – joskin vain pieni osa artikuloitavissa olevasta tietämyksestä. Kolmannessa vaiheessa artikuloitu tietämys kodifioidaan kirjalliseen muotoon.

Kyvykkyysnäkökulma korostaa organisaatioiden tarvetta investoida sellaisten resurssien kehittämiseen ja hankkimiseen, joiden avulla ne voivat muuttaa käytöstään yksittäisiä asiakkaita kohti jatkuvasti. Vaikka kyvykkyysnäkökulmaa CRM:ään ei ole käsitelty kirjallisuudessa kovinkaan laajasti, se tuo hyvin esiin CRM:n resurssitarpeen. Loppujen lopuksihan organisaation päivittäiset toimet hoituvat kyvykkyyksien avulla. Tehokas CRM vaatii yritykseltä kyvykkyyksiä vähintään (1) tietämyksen keräämiseen nykyisistä ja potentiaalisista asiakkaista, (2) tämän tietämyksen käyttämiseen vuorovaikutuksen parantamiseen.

3. näkökulma: CRM filosofiana

Nykyisen CRM.-innostuksen taustalla on osittain Reicheldin (1996) tutkimus, joka näytti asiakasuskollisuuden ja yrityksen kannattavuuden välillä. Filosofiana CRM tarkoittaa ideaa, jossa tehokkain tapa tämän asiakasuskollisuuden aikaansaamiseksi on asiakassuhteen ennakoiva rakentaminen ja kehittäminen. Uskollisen asiakaskunnan rakentamiseksi on tarkasteltava asiakassuhteita kokonaisuuksina erillisten transaktioiden sijasta.

Liiketoimintafilosofiana CRM liittyy läheisesti markkinointikonseptiin (marketing concept), jonka mukaan yritysten tulee organisoitua asiakastarpeiden perusteella ja reagoida niihin tehokkaasti. Tämä näkökulma rakentaa sillan markkinointikonseptin ja suhdemarkkinoinnin välille ja korostaa asiakkaalle luotavan arvon tärkeyttä, jota muut näkökulmat huomioivat vain implisiittisesti. Strategianäkökulmassahan keskitytään asiakassuhteen arvoon myyjän näkökulmasta ja ollaan valmiita luopumaan asiakkaalle "elintärkeästä" suhteesta, jos se ei tuota lisäarvoa myyjälle.

2. näkökulma: CRM strategiana

Strategianäkökulma CRM:ään korostaa resurssien panostamista kuhunkin asiakassuhteeseen kyseisen asiakassuhteen potentiaalisen elinkaaren aikaisen arvon perusteella, ts. arvioidun koko suhteen aikaisen nettovoiton perusteella. Tämän perusteella kaikki asiakkaat eivät ole yhtä arvokkaita ja voiton maksimoimiseksi resursseja kannattaa panostaa asiakassuhteisiin, jotka mahdollistavat panostetuille resursseille riittävän suuren tuoton. Näkökulma edellyttää jatkuvaa asiakassuhteiden arviointia ja priorisointia todennäköisen elinkaaren arvon perusteella.

Strategianäkökulmaan liittyy myös oikeanlaisen suhteen rakentaminen kunkin asiakkaan kanssa. Joissakin tapauksissa tämä oikeanlaisuus saattaa tarkoittaa koko suhteen välttämistä tai olemassa olevan suhteen katkaisemista. Strategianäkökulman fokus ei ole suhteiden kehittämisessä ja ylläpidossa, vaan pikemminkin siinä, miten oikeanlaisten asiakassuhteiden kautta saavutetaan maksimaalinen voitto.

Arvonmaksimoinnin kautta strategianäkökulma tuo mukaan asiakassuhdeportfolion hallinnan, jossa suhteet nähdään sijoituksina. Portfolioteoriaa on käytetty asiakkuuksiin aikaisemminkin, mutta CRM:n myötä se on saamassa uutta nostetta organisaatioiden rajallisten resurssien allokoinnin ohjaamisessa.

1. näkökulma: CRM prosessina

Prosessilla tarkoitetaan toimintojen kokonaisuutta, joka johtaa haluttuun lopputulokseen. Prosessi muuttaa panoksen (esim. työvoiman ja raaka-aineet) halutuksi lopputulokseksi, palveluksi tai tuotteeksi.

Prosesseja voidaan määritellä eri tasoilla ja samojen toimintojen voidaan määritelmästä riippuen nähdä kuuluvan eri prosesseihin, joista osa voi olla toistensa osaprosesseja. Esim. Srivastava et al (1999) määrittelevät CRM:n makrotason prosessina, johon sisältyy useita osaprosesseja, kuten vaikkapa prosepektien tunnistaminen tai asiakastiedon kerääminen. Nämä osaprosessit voidaan edelleen jakaa mikrotason prosesseihin, kuten datan tallentamiseen osana asiakastiedon keräämistä.

Prosessinäkökulmasta CRM:ää tarkastellaan yleensä jommalta kummalta kahdesta eri tasosta: Joko (1) korkean tason kaikki pitkäkestoisen asiakassuhteen luomiseen tarvittavat osatekijät sisältävänä prosessina tai sitten (2) kapeammin katsottuna asiakasvuorovaikutuksen hallintana.

Prosessinäkökulma on ainoa mainitusta viidestä näkökulmasta, joka huomioi eksplisiittisesti aikaulottuvuuden eli suhteen kehittymisen ajan myötä ja sen välttämättömyyden. Tämän takia akateeminen CRM- tutkimus keskittyy usein prosessinäkökulmaan. Prosessinäkökulman suurin ongelma on eri aggregaatiotasojen käyttö CRM:n määrittelyssä, eli tarkastelutason ja siten yksityiskohtien määrän vaihtelu.

Viisi näkökulmaa CRM:ään

CRM:stä on kirjoitettu paljon sekä ammatillisesta että tieteellisestä näkökulmasta, mutta kirjallisuus on sisällöltään epäjohdonmukaista ja sirpaleista. Tämä johtuu suurelta osin siitä, että CRM:lle ei ole yhtenäistä, vakiintunutta määritelmää.

Esim. Zablah, Bellenger ja Johnston löysivät Industrial Marketing Management -lehdessä (33/2004) julkaistussa tutkimuksessaan 45 laajassa käytössä olevaa määritelmää CRM:lle. Nämä määritelmät voidaan luokitella viiteen eri näkökulmaan:

• CRM prosessina
  
• CRM strategiana
• CRM filosofiana
• CRM kyvykkyytenä
• CRM teknologiana

Seuraavissa kirjoituksissa kuvaan näitä viittä näkökulmaa tarkemmin.